很多進入品牌化行業的設計師認為每天都要從零開始想象和創造品牌識別。當然，大部分客戶意識到品牌化和再品牌化通常影響已存在并且擁有品牌“權益”的產品、服務、公司或者機構。
        在一些項目中,這創造了一種緊張氛圍--是要和過去“揮手告別”呢,還是以一種進化式方式前進?實際上,從一個已存在的品牌中取其精華并去其糟粕的能力本身就是一種技能。以亞馬遜此前的視覺識別為例:它包含了小寫、兩種不同粗細的字母以及字母下方的橘色線。它看起來完全沒有任何問題，但就是無法給人留下深刻的印象。

        從很多方面來說,修改過的版本在字體和色調方面都與之前的版本很相似,但有兩點變化。一是字體變得更有力,二則是原來的“線”變成連接字母“a”和“z”的箭頭,并且形成了一個笑臉。所以,經過細微的改動，“A到Z”的設計體現了亞馬遜希望變成一家針對人們所有的購買需求,而不僅僅是賣書的公司。這個弧度則暗示在該網站購買的所有東西都能技時(愉悅)到達。很多老顧客可能都沒有留意到這個變化，或者沒有看到“A到Z”箭頭中包含的這個小心思。